Новое столетие только началось, и у человечества еще не было возможности спокойно оглянуться и понять, что из сделанного в 20 веке в нем и же останется, а что будет не только прошлым, но развивающейся частью новой культуры. Смогут ли простые люди, а не только профессиональные политики участвовать в конструировании этого мира, и если смогу, то каким образом? Одной из форм такого участия, предложенных ушедшим веком - это опросы общественного мнения.

Если наука нашла пути повышения роли каждого человека в формировании и осуществлении социальных программ, то кому в первую очередь принадлежит заслуга в этом? Следует назвать имя человека, который попытался дать возможность власть предержащим услышать "глас народа".

Джорж Гэллап по праву считается основателем опросов общественного мнения и "апостолом демократии", поскольку с его помощью состоялся диалог народа и власти. Важно рассказать о нем сейчас, так как 18 ноября 2001 года отмечается 100 летний юбилей ученого. Джордж Гэллап, американец в 10-ом поколении, родился в 1901 году в городе Джефферсоне, штата Айова. В этом штате в основном жили потомки первых поселенцев Америки. Дальний предок Джорджа Гэллапа - Джон Гэллап вступил на американский контитент в 1630 году, оставив Англию. Не все члены семьи сохранили фамилию Гэлллап. Правнучка его правнука в 1821 году вышла замуж за человека по фамилии Буш. Эта ветвь древа Гэллапов дала Америке 41-го президента Джорджа Буша и 43 - Джорджа Буша-младшего.

В доме была большая библиотека, Джордж много читал, но были и другие дела. Ему было семь лет, а его брату - девять, когда отец купил им дюжину коров, и это дало им первый опыт в бизнесе. Братья продавали молоко, и Гэллап, вспоминая свое детство, говорил, что лично он был самым богатым среди его друзей. Они с братом много путешествовали вдвоем. Будучи старшеклассником, Джордж не только стал капитаном двух спортивных команд, но на свои деньги купил для них форму.

Гэллап рано определился в профессиональных пристрастиях и, поступив в 1919 году в Университет шатат Айова, осознанно начал изучать журналистику и психологию. На обучение он зарабатывал сам. В его докторском исследовании по психологии, завершенном в 1928 году, Гэллап обосновал ряд новых технологий изучения читателей газет, применяемых и сейчас.

Началась жизнь типичного американского ученого: чтение лекций в различных университетах, исследования по заказам газет и рекламных компаний, консультирование. В 1931 году им был сделан серьезный вклад в понимание воздействтия рекламы: оказалось, что реклама далеко не всегда имеет именно тот эффект, на который рассчитывали ее создатели. Мир рекламы немедленно среагировал на этот результат Гэллапа, на него посыпались очень заманчивые предложения от многих организаций. Надо было решать: сосредоточиться ли на преподавании, работать ли в сфере "чистой" науки или заняться прикладными исследованиями? "Мне всегда нравилось изучение рекламы…" - сказал Гэллап в интервью, в котором он анализировал сделанное им за долгие годы работы. Каждая задача по повышению эффективности реклама была для него своеобразным кроссвордом, а поиски ее решения доставляли ему творческую и эстетическую радость.

Есть простой принцип: реклама должна продавать. Но как это сделать? Допуская, что реклама оставляет в сознании человека определенные следы, Гэллап предложил тесты для измерения глубины этих следов и разработал технологию анализа эффективности радио- и телевизионных реклам. Эти приемы не устарели и сейчас.

Он доказал эффективность предварительного тестирования рекламы, а ведь в те годы фирмы тратили на рекламирование своих товаров и услуг миллионы долларов, но не проводили предварительного анализа реклам.

Изучая мнения аудитории фильмов Голливуда, Гэллап предлагал наиболее эффективные направления их рекламирования. Например, создатели картины "Унесенные ветром" предполагали подавать ее аудитории как рассказ о войне, но исследования показали, что фильм воспринимался зрителями как история о любви. Учет этого факта в рекламной кампании сделал ленту наиболее кассовой для своего времени Дэвид Огилви, гуру рекламы и феерической успешности бизнесмен, на одном из представительных форумов исследователей рекламы, сказал: "Гэллап привнес в изучение рекламы больше нас всех вместе взятых". В середине 30-х годов в силу многих обстоятельств Гэллап все чаще стал задумываться о возможности использования методов изучения отношения потребителей к рекламе в новой области - для анализа общественного мнения.

В те годы в сфере изучения электората и предсказания итогов президенстких выборов доминировал журнал "Literary Digest". Он рассылал миллионы карточек и спрашивал, за кого человек предполагает голосовать. Гэллап понимал, что технология опросов, применявшаяся журналом, - несмотря на отсутствие ошибок в прогнозах - ложна. Он разработал новые методики комплектования выборки, которые бы при опросе относительно малого количества человек могли бы дать точный прогноз. В 1935 году он основал Американский Институт Общественного Мнения. Тогда это была одна комната, стол, телефон и пишущая машинка.

Наступил 1936 год, который принес Дж. Гэллапу победу, ставшую триумфом. Это был год проведения новых президентских выборов, в которых демократу Франклину Рузвельту противостоял республиканец Алфред Ландон.

12 июня 1936 года, всего через месяц после номинации Ландона в качестве кандидата в президенты от Республиканской партии и более, чем за шесть недель до начала "Literary Digest" своего опроса, Гэллап опубликовал сообщение о том, что журнал предскажет победу Ландона с 56% голосов избирателей и, соответственно - поражение Рузвельта (44%). Но, утверждал Гэллап, этот прогноз будет ошибочным в силу неверности использованной журналом процедуры отбора респондентов. И он оказался прав!

Разослав 10 милллионов почтовых карточек владельцам телефонов и автомобилей и получив два миллиона ответов, редакция "Literary Digest" рассчитала и опубликовала свой прогноз исхода выборов: 57% : 43% в пользу Ландона. И этот прогноз действительно оказался ошибочным!

Гэллап же, опросив лишь небольшое количество избирателей сумел дать более точный прогноз. Он предсказал победу Рузвельта и тот победил! Заслуга Гэллапа состояла в том, что он сумел доказать, что точность прогноза определяется не количеством опрошенных, а правильно сконструированной выборкой. В сфере методов опроса стала властвовать "госпожа наука".

1936 год стал звездным часом в жизни Гэллапа и одним из важнейших событий в истории опросных методов социологии, становлении научных политических исследований, в развитии демократии.

В 1940 и 1944 годах Америка голосовала за Рузвельта, и оба раза прогнозы Гэллапа были безукоризненными В первом случае ошибка была чуть меньше трех процентов, во втором - несколько более двух процентов. В 1948 году это победоносное шествие было приостановлено: Гэллап предсказал победу республиканца Томаса Девейя, но первым на финиш избирательного марафона пришел демократ Гарри Трумен.

Было очень трудно. Гэллап "пошутил", он сказал, что на его надгробной плите будет выбито 1948. Некоторые из газет приостановили свой контракт с ним. Кто-то прислал ему почте книгу под названием "Что знает доктор Гэллап об опросах"; в ней были лишь чистые страницы. Но многие люди уже верили Гэллапу и потому были письма иного содержания: "Каждый совершает ошибки. Опросы - это полезное дело. Полагаем, Вы продолжите публиковать Ваши результаты".

Логика науки и природа результатов опросов общественного мнения позволяют утверждать, что рано или поздно ошибка в прогнозе должна была случиться. В последующие годы они возникали во многих странах, в том числе и в России. Опытные специалисты глубоко проанализировав причины неудач сделали серьезные выводы. Во-первых, было обнаружено, что исследователи рано прекратили замеры электората. В прежние годы мнения слабо менялась с момента номинации до дня выборов и, казалось, что так будет и в 1948 году.

Во-вторых, увидев прогноз, потенциальные избиратели Девейя решили, что победа ему обеспечена и без их голосов, и не участвовали в выборах. В третьих, Трумэн боролся до последней минуты. Далее, были еще два неосновных кандидата, и в последний момент их сторонники решили все же голосовать за более решительного Трумэна. Наконец, в своих прогнозах исследователи делали неверное допущение о том, как будут голосовать те, кто при опросах отвечал "не знаю". Оказалось, что три четверти из них поддержали Трумэна.

Гэллап прекрасно помнил печальный опыт журнала Literary Digest, вскоре после неудачи 1936 года прекратившего свое существование. И он понимал, что еще одна его ошибка в прогнозах станет смертельной для его дела и затормозит развитие всей практики изучения общественого мнения. Он работал много, и прозитивный результат был виден уже через два года.

Огромная человеческая радость и чувство удовлетворенности от сделаного звучат в статье Гэллапа, опубликованной в 1950 году. За 15 лет деятельности его Института Общественного Мнения американцам было задано свыше 5000 вопросов по многим актуальным темам; было сделано восемь прогнозов относительно итогов общенациональных выборов и 237 - по поводу итогов локальных голосований; среднее отклонение от итогов выборов не превысило 4%; в общенациональных опросах 7 раз из 8 победители были названы верно, и средняя ошибка составила 3,2%. Он гордился результатами, в частности потому, что видел в них серьезный вклад в науку изучения общественного мнения.

Гэллап умер в 1984 году. Когда он начинал свои исследования многие политики, журналисты, определенные группы населения резко скептически относились к возможности и целесообразности изучения общественного мнения. Говорили о слабости технологии, о неточности результатов, о возможности манипуляции мнениями. Никто не оспаривал огромные достижения Гэллапа в области совершенствования приемов сбора данных и их анализа. Но вместе с тем, говорили о его романтизме, непонимании жесткой практики борьбы за мнения избирателей, населения. Прошедшие почти 20 лет показали правоту Гэллапа во всех главных линиях его творчества и его мечтаний. Исследования общественного мнения стали обыденной практикой всех демократических обществ.

В Воронеже, по данным Института общественного мнения "Квалитас", доверяют результатам социологических опросов, опубликованных в СМИ, большинство (54%) горожан (опрошено 600 человек методом личного интервью по репрезентативной для городского населения выборке, декабрь 1999 год). 37% наших земляков относится к ним насторожено, полагая, что есть вероятность подтасовки результатов или статистических просчетов. Всё это лишь свидетельствует о том, что социологам, в том числе и местным, рано останавливаться на достигнутом. Работа по совершенствованию методов изучения общественного мнения, основоположником которого по праву считается Дж. Гэллап, еще не завершена и будет продолжаться.

Борис ДОКТОРОВ, профессор, США; Нелли РОМАНОВИЧ, Директор ИОМ "Квалитас".