Для того, чтобы необходимая информация была получена в нужном объеме и высокого качества, необходимо правильно выбрать метод маркетингового или социологического исследования, посредством которого информация будет получена.
Если Вы хотите получить ответы на вопросы «Кто?», «Что?», «Где?», «Сколько?» и т.д., то целесообразно использовать один из КОЛИЧЕСТВЕННЫХ МЕТОДОВ исследования. В основе этих методов лежит опрос определенного количества респондентов по стандартной анкете. Такие методы исследований позволят Вам получить результаты, выраженные в цифрах и процентных соотношениях.
• Опрос домохозяйств (Квартирный опрос). Один из самых распространенных методов. Опрос обычно проводится по месту жительства респондента по анкете, где вопросы расписаны достаточно подробно и детально. Длительность квартирного опроса может быть более продолжительной, чем уличного или телефонного.
• Уличный опрос. Респонденты опрашиваются на улице, отбираются случайным образом в заранее оговоренных точках (местах опроса). Это сравнительно недорогой, быстрый и эффективный метод получения информации. Хорош для ситуаций, когда требуется быстро выявить текущие тенденции на рынке, получить общее представление. Недостатком этого метода является то, что в бланк вопросов для уличного интервью не желательно включать сложные вопросы, а сам опрос не может занимать много времени.
• Hall-test. Тестирование какой-либо продукции или идеи (упаковка, этикетка, сам продукт или его аналог, рекламный ролик, рекламная концепция и т.д.). Обычно проводится в специальном помещении, оборудованном всем необходимым для тестирования. Суть метода – после тестирования респондент дает оценку товару или идее, при необходимости сравнивая их с аналогами.
• Home-test (Хоум-тест). Тестирование респондентом на дому какого-либо продукта, который нельзя тестировать вне дома (например, чистящие средства, шампунь и т.д.). После установленного срока использования тестируемого образца проводится интервью с респондентом, где выясняется его отношение к продукту.
• Панель. Длительное тестирование товара в домохозяйстве с многократным опросом респондентов по одной и той же анкете, зачастую оформленной в виде дневника. Панельный опрос удобен для изучения аудитории СМИ.
• Телефонный опрос. Достоинства те же, что и у опроса на улице - быстрота и дешевизна. Однако надо отметить, что репрезентативная выборка населения возможна только в городах с хорошо развитой телефонной сетью. Анкета также не может быть слишком длинной, так как по телефону респонденты, как правило, с готовностью отвечают лишь на небольшое количество вопросов.
• Экспертный опрос. Результативный, надёжный метод. Применяется в тех случаях, когда целевой сегмент сравнительно мал (например, покупатели элитных товаров), либо когда требуемой информацией владеет узкий круг специалистов (директора гостиничных комплексов, руководители соответствующих властных структур, преподаватели вузов и т.д.).
• Mystery shopping (“Таинственный покупатель”). Оценка эффективности работы торгового персонала. Сбор информации осуществляет так называемый "таинственный покупатель" - интервьюер под видом посетителя/покупателя.
• Омнибус (одноразовый или постоянный). Малобюджетный для клиента метод. Идеален для случаев, когда нужно выяснить ответ на два-три вопроса. Ваш вопрос задаётся в группе других вопросов, зачастую разной тематики, в ходе некоторого постоянного исследования, что позволяет удешевить метод получения информации. Примером такого регулярного опроса является ежемесячный Бюллетень социологических сообщений ИОМ "Квалитас" по г. Воронежу.
• Аудит розничной торговли (retail audit). Исследование определенной выборки розничных магазинов, проводимое с целью сбора данных о ценах, ассортименте, дистрибуции, продажах, наличии рекламных материалов по каждой исследуемой категории продукта. Аудит розничной торговли позволяет эффективно провести мониторинг изменения позиций компании на рынке.
• Групповой (аудиторный) опрос. Метод единовременного анкетирования нескольких опрашиваемых (до 30-40 человек), собранных в определенном месте в одном помещении.
• Почтовый опрос. Недорогой и довольно неторопливый метод, часто используемый для опросов в труднодоступных сельских районах. Недостатком этого метода является малая репрезентативность и большой процент невозврата анкет.
Если Вы хотите получить ответы на вопросы «Почему?», «Как именно?», «Зачем?» и т.д., то целесообразно использовать один из КАЧЕСТВЕННЫХ МЕТОДОВ исследования.
Обычно эти методы применяются для выяснения предпочтений и глубинных мотивов целевой аудитории, проверки отношения потребителей к группе конкурирующих товаров, к вариантам упаковки и оформления нового товара, для определения важных с точки зрения потребителей достоинств и недостатков товара, для тестирования элементов планируемой рекламной кампании (например, слогана, видеоролика) и т.п. В социологии качественные методы применяются для того, чтобы определить имидж организации или определенных персоналий, описать основные психологические характеристики, поведение, привычки и стиль жизни целевой аудитории.
• Фокус-групповая дискуссия (фокус-группа). Групповое обсуждение интересующих заказчика вопросов представителями целевой аудитории. Ход беседы управляется квалифицированным ведущим (модератором) по заранее разработанному плану. Модератор «фокусирует» участников на вопросах, интересующих исследователей, с целью получения от них глубинной информации на заданные темы. Число участников фокус-группы варьируется от 5 до 12 человек. Беседа записывается на аудио- и видеоносители. Заказчик наблюдает за ходом обсуждения из соседнего помещения через одностороннее зеркало.
Достоинство этого метода заключается в том, что участники дискуссии попадают в ситуацию общения с себе подобными, что позволяет снять психологическое напряжение и создать благоприятную обстановку для выражения эмоций и мнений. Главное преимущество фокус-группы – возможность не только получить весь спектр мнений по интересующему вопросу, но и оценить отношение людей к мнениям, отличным от их собственных.
• Глубинное интервью. Основное отличие от массового опроса в том, что опытный интервьюер ведёт беседу по заранее намеченному плану (а не по строго фиксированным в анкете вопросам), при необходимости выходя за рамки этого плана. Интересующие Вас темы многократно обыгрываются в разных аспектах, что позволяет вскрыть нюансы изучаемой проблемы либо ситуации. При применении метода глубинного интервью респондентами могут быть как простые потребители продукта/услуги, так и эксперты рынка. Глубинное интервью с экспертами в определенной области называется экспертным интервью.
• Этнографическое интервью. Вид качественного исследования, благодаря которому предоставляется возможность изучать потребителей в их естественной среде, в привычных для них обстоятельствах повседневной жизни. Характерной особенностью такого исследования является то, что исследователь не только беседует с респондентами, но также изучает наглядно их быт, поведение, круг жизненных приоритетов и ценностей. Наиболее часто этот метод применяется, когда целевая аудитория пока мало изучена. Одним из основных этнографических приемов является домашний визит. Исследователь (часто вместе с ассистентом, осуществляющим фото- или видеосъемку, а иногда и с самим клиентом) приходит домой к заранее рекрутированным по определенным параметрам респондентам и внимательно изучает либо быт в целом, либо потребление конкретного продукта. Иногда исследователь может провести целый день с потребителем (что заранее согласовывается с респондентом), буквально отслеживая каждый шаг респондента. Респондента могут попросить устроить «экскурсию» по привычным для его образа жизни местам (метод сопровождения покупателя). Также респондентов могут попросить заполнить дневник (метод ведения дневниковых записей). В последнее время по мере распространения Интернета всё большую ценность для исследователей приобретают «живые журналы», блоги, различные форумы – особенно при изучении отдельных субкультур (например, молодежной).
Отдельно следует выделить такой метод исследований как кабинетные исследования (desk research). Такие исследования представляют собой сбор и анализ вторичной информации из разных источников - сборников статистической информации, баз данных, газет, журналов, прайс-листов, каталогов, публикаций государственных органов власти, национальных и международных профессиональных организаций, сети Интернет и т.д. Кабинетные исследования позволяют с минимальными временными и денежными затратами провести исследование рынка, получив из разных независимых источников общее представление о текущей ситуации на рынке, его структуре, тенденциях и перспективах, конкурентной среде и прочих аспектах. Это делается, как правило, на разведывательном этапе (чтобы определить ключевые направления дальнейшего исследования рынка) или для дополнения/перепроверки основных источников получения информации, описанных выше.
